Jak Adidas využil Lionela Messiho k podpisu smlouvy s barcelonskou superhvězdou

„Ahoj Lamine, tady Lionel Messi.“

Společnost Adidas se při podpisu smlouvy s Laminem Yamalem ráda ukázala. 

Sportovní oděvní gigant si pronajal obrovské kancelářské prostory v Barceloně a na podzim 2023 přiletělo několik jeho vrcholných manažerů, aby se s teenagerem a jeho týmem setkali. 

Setkání začalo tím, že jeden ze zástupců Adidasu otevřel notebook a promítl video na velkou obrazovku. 

A na něm byl Messi, nejlepší hráč všech dob. Promlouval ze šatny Interu Miami a byl součástí okouzlující kampaně Adidasu. 

„Chtěl jsem vám jen říct, že bychom byli nadšeni, kdybyste se připojil k naší rodině Adidas,“ řekl.

Tento postup byl významný z několika hledisek. Yamal už byl jedním z nejžádanějších hráčů světového fotbalu - a německá společnost ho přebírala od firmy Nike, která mu dodávala kopačky od jeho 14 let.

Nike se pokusila pomocí osobního vzkazu od Kyliana Mbappého, největšího fotbalového jména na svém kontě, přesvědčit Yamala, aby se přidal na její stranu, ale na barcelonského mladíka to mělo jen malý vliv.

Yamal Messiho obdivuje od dětství a vždy snil o tom, že půjde v jeho stopách - začne v Barceloně a dostane se na vrchol světového fotbalu. Pozoruhodné je, že se jejich cesty zkřížily, když byl Yamal ještě dítě. Během loňského letního mistrovství Evropy se objevily fotografie, na kterých dvacetiletý Messi koupe šestiměsíčního Yamala v rámci projektu UNICEF v Barceloně. 

Mbappé je přitom Yamalovým současníkem, hráčem, s nímž soupeří a jehož výkony chce překonat. 

Ve finále Supercopa de Espana v Saúdské Arábii na začátku tohoto měsíce se mu to podařilo - Yamal vstřelil gól, který byl přímo z Messiho příručky, a porazil Mbappého Real Madrid. Zápas skončil 5:2 a Yamal byl vedle svého spoluhráče Raphinha jednou z hvězd zápasu.

„Když tato jednání probíhala, zdála se představa, že by mohl konkurovat Mbappému, trochu bláznivá,“ říká zdroj z Barcelony, který jednání se zájmem sledoval. „Ale když se na to podíváte teď, tak je Yamal nahoře. To hodně vypovídá nejen o jeho talentu, ale i o důvěře, kterou má ve své schopnosti.“

Deník The Athletic se dozvěděl, že Nike v nabídce pro Yamala také zdůrazňovala, jak společnost pomáhá sportovním hvězdám společně zazářit, a to na příkladech z minulosti, jako jsou tenisoví velikáni Rafael Nadal a Roger Federer. Pokud jde o současné fotbalisty, Nike má Mbappého, Erlinga Haalanda a Viniciuse Juniora - jedny z nejlepších hráčů světa.

Adidas řekl Yamalovi, že bude jeho symbolem pro příští generaci.

Byla to chladná a tichá bitva mezi oběma giganty, která skončila v únoru 2024, kdy Adidas a Yamal oznámili uzavření víceleté smlouvy.  

Při přípravě reportáže pro tento článek mluvil The Athletic s lidmi blízkými Yamalovi a dalšími, kteří pracují v Barceloně a kteří jsou obeznámeni se smlouvou s Adidasem a jeho dalšími závazky vůči značce. Hovořili anonymně, protože neměli povolení se veřejně vyjadřovat.

Od jara 2024 se popularita Yamala prudce zvýšila.

Stal se hvězdou léta, den po dovršení 17 let vyhrál se Španělskem Euro a byl vyhlášen nejlepším mladým hráčem turnaje. Jeho vliv a význam pro Barcelonu vzrostl natolik, že bez něj nemůže v La Lize vyhrávat - ve třech zápasech, které v sezoně 2024-25 vynechal, jednou remizovala a dvakrát prohrála. 

Stal se také nejmladším hráčem, který kdy získal Kopa Trophy (udělovanou při slavnostním předávání Zlatého míče nejlepšímu hráči do 21 let ve světovém fotbale), Golden Boy (udělovanou sportovními novináři nejlepšímu hráči do 21 let) a byl zařazen do nejlepší jedenáctky sezony FIFA. 

V průběhu roku 2024 byl nejvyhledávanějším sportovcem na Googlu ve Španělsku a druhým nejvyhledávanějším sportovcem ve Spojeném království, před americkou gymnastkou Simone Bilesovou, záložníkem Anglie a Realu Madrid Judem Bellinghamem a britským olympijským plavcem Adamem Peatym.

Krátce před Vánocemi uvedla společnost Adidas na trh svou nejnovější spolupráci s Yamalem; personalizovanou řadu bot F50 s názvem LY304 - jeho iniciály a poštovní směrovací číslo Rocafondy, čtvrti, kde vyrůstal v katalánském městě Mataró severovýchodně od Barcelony.

V rámci reklamní kampaně byl Yamal oblečen do růžového maturitního roucha, což byl odkaz na to, že loni v létě na Euru se Španělskem dokončil středoškolská studia. Transparent s Yamalem a jeho novými kopačkami byl zavěšen nad budovou v centru Barcelony na křižovatce ulic Avinguda Diagonal a Passeig de Gràcia.

Jeho vliv je však cítit daleko za hranicemi Španělska a Yamalův tábor zkoumá možnosti otevření nových kanálů sociálních médií pro teenagera na asijských trzích. 

Yamal sice ještě není dost starý na to, aby mohl ve Španělsku řídit auto, ale už je víc než tváří jednoho z největších fotbalových klubů na světě - a velké značky kolem něj krouží.

Yamal již má obchodní vztahy se čtyřmi dalšími světovými značkami: Beats Electronics, která mu dodává sluchátka, sportovní nápoj Powerade, společnost Oppo vyrábějící elektroniku a společnost Konami, která se zabývá zábavou a hrami. 

Yamal se také stane součástí Kings League, sedmičkové fotbalové soutěže, kterou před dvěma lety zahájil Gérard Piqué. Teenager bude od letošního léta majitelem nové franšízy.

Veškerý rozvoj značky a každodenní správu kolem Yamala v současné době zajišťuje PR společnost The Underdogs. Ta spolupracuje se společností Polaris, která byla založena za účelem vyjednávání a uzavírání smluv se všemi hráči pod hlavičkou agentury Gestifute, kterou vede Jorge Mendes. 

Největším zlomem, pokud jde o úroveň zájmu o Yamala, bylo doposud Euro 2024. Byl nedílnou součástí španělské reprezentace, která na cestě za ziskem trofeje v Německu vyhrála všech sedm zápasů, a jeho gól proti Francii v semifinále byl jedním z momentů turnaje.

Sponzoři mají obrovský zájem o spolupráci s ním - jak ti, kteří jsou již s Barcelonou spojeni a chtějí ho mít ve svých kampaních, tak i ti, kteří s klubem nejsou spojeni. 

Několik příkladů podtrhuje rozsah toho, kolik jsou společnosti ochotny do Yamala investovat. Jednou z hlavních akcí, kterou s ním Adidas v této sezoně uskutečnil, bylo focení, při němž si pronajal celou pláž ve městě Gava, které leží 20 kilometrů jihozápadně od Barcelony. Do focení se zapojily stovky zaměstnanců Adidasu, z nichž mnozí cestovali z různých kontinentů. 

O několik týdnů dříve si společnost Oppo pronajala prostory na terminálu výletních lodí v Barceloně, aby zde natočila reklamu, jejíž realizace trvala pět hodin. 

Je velmi snadné zapomenout, že je mu teprve sedmnáct let, a jak Yamalovo okolí, tak Barcelona si byly vědomy toho, že v této sezóně omezí počet jeho komerčních závazků s klubovými partnery, vzhledem k tomu, že je o něj tak velký zájem.

Jaká může být budoucnost značky Yamal? 

V táboře hráče si myslí, že méně je více. Chtějí to, co popisují jako „smysluplné vztahy“ se špičkovými partnery, spíše než spolupráci s velkým množstvím značek. 

Partnerství se společností Beats je toho příkladem. Yamal byl velkým obdivovatelem jejich sluchátek ještě předtím, než pronikl do prvního týmu Barcelony, a byl nadšený, když mu Beats začal posílat produkty právě v době, kdy se chystal na svůj profesionální debut.

Poté, co se dostal do jejich týmu, a vzhledem k předchozím vztahům se značkou Beats s radostí podepsal smlouvu. 

Jeden z nejsilnějších Yamalových snímků v této sezoně přišel během slavné listopadové výhry 4:0 venku na hřišti soupeře Realu Madrid. Yamal slavil svůj gól s rozzářeným úsměvem a rozvášněnému davu na Bernabeu předváděl na zubech třpytivá rovnátka vyrobená na zakázku.

Jejich součástí byl i speciální šperk s barcelonskou tematikou - šest modrých a červených hvězd - navržený místní značkou TwoJeys. Příspěvek společnosti na Instagramu získal 2,8 milionu „lajků“, což je zdaleka nejvyšší zapojení u jednoho příspěvku. 

Yamal souhlasil s nošením rovnátek kvůli dobrým vztahům s majiteli TwoJeys a místní média informovala, že hráč za to nedostal žádnou odměnu. 

Obdržel nabídky od sázkových společností, ale všechny byly odmítnuty.

Kromě stávajících komerčních partnerství se Yamal aktivně zajímá o spolupráci s jednou organizací - UNICEF. Dobrovolně spolupracuje s agenturou OSN, která poskytuje pomoc dětem po celém světě, a 20. listopadu, na Světový den dětí, zahájil kampaň, v níž se objevil jeho mladší bratr Keyne.

Není překvapením, že Yamal má na sociálních sítích neuvěřitelně mnoho příznivců. Jeho účty na TikToku (23,8 milionu) a Instagramu (24,7 milionu) sleduje téměř 50 milionů lidí. Když podepsal smlouvu s Adidasem, měl na Instagramu kolem 5 milionů sledujících, což podtrhuje nárůst povědomí o něm za poslední rok. Na X není a neplánuje se, že by se to mělo změnit. 

Vyrostl v éře sociálních médií, a zatímco jiní sportovci často nemají ani tušení, co se na jejich účtech zveřejňuje, on se podílí na všem, co se na jeho sociálních profilech objeví. Snadno používá TikTok a Instagram a chce, aby to umožnilo nahlédnout pod pokličku jeho osobnosti.

Někdy si za svou neústupnost při vytváření obsahu přesně podle svých představ vybírá daň a často zůstává na focení a nahrávání mnohem déle, než se očekává.

Sociální sítě používá k motivaci a reakcím na dění ve fotbalovém světě a rád používá memy, aby vyjádřil svůj názor. V přípravě na semifinále Eura 2024 proti Francii zveřejnil na Instagramu příběh po komentáři francouzského záložníka Adriena Rabiota, který podle všeho naznačoval, že on a jeho spoluhráči jsou přesvědčeni, že Yamala zastaví. „Pohybujte se v tichosti, promluvte, až když je to šach mat,“ napsal Yamal. Španělsko zápas vyhrálo a Yamal vstřelil nejhezčí gól turnaje. Poté na Instagramu zveřejnil jednoslovný příběh: „Šach mat“.

Po vítězství 5:1 nad Mallorkou na začátku prosince se Yamalovi líbilo a sdílel umělecké dílo od místního umělce Mikiho Noelleho, který mladíka nakreslil, jak předvádí jednu ze svých charakteristických přihrávek trivela. Yamal ho dokonce týden používal jako svůj profilový obrázek na Instagramu.

Sociální sítě jsou pro něj nástrojem, jak se vyjádřit, definovat svou osobnost a bavit se. Ví, že je vnímán jako vzor pro mladou generaci, a chce smysluplně využít svou rostoucí online platformu.

Jeho fotbalový talent poznají všichni, ale jeho příběh ne. Vyrůstal v jedné z nejsegregovanějších oblastí Katalánska, ve čtvrti Rocafonda v Mataró, a neměl jednoduché dětství. Na svůj původ a dosavadní cestu je však hrdý a je odhodlaný ukázat ostatním, že všechno je možné. 

Očekává se, že Yamal brzy podepíše novou smlouvu s Barcelonou. 

Naposledy prodloužil smlouvu v říjnu 2023, a to až do 30. června 2026. Touto smlouvou však byly položeny základy pro její vylepšení a prodloužení o další čtyři roky od jeho 18. narozenin (13. července 2025).

Od těchto jednání v říjnu 2023 toho však Yamal dosáhl strašně moc. To, co se tehdy zdálo spravedlivé, pravděpodobně neodráží jeho současnou situaci - zejména pokud jde o ono prodloužení na roky 2026-2030. Dokázal mnohem víc, než by kdokoli tehdy očekával.

Z tohoto důvodu se jeho agent Mendes chystá s Barcelonou znovu jednat. Klub o tom ví a očekává rozhovory o nové smlouvě.

„Yamal s Barçou pravděpodobně brzy prodlouží smlouvu,“ řekl Mendes minulý měsíc před udílením cen Global Soccer Awards v Dubaji. „Nemůžu vám říct, jestli se to stane za měsíc nebo za dva, ale určitě se to stane.“

„Nevím, kdy [bude smlouva podepsána], ale věřím, že to bude brzy,“ řekl Yamal v rozhovoru pro CNN na začátku tohoto měsíce.

„Nakonec je Barça klubem mého života. Doufám, že s ní prodloužím smlouvu a budu s ní co nejdéle."

„Chci hrát španělskou ligu. Chci hrát za Barçu a ano, smlouvu prodloužím. Udělám to.“

Mendes bude chtít pro Yamala uzavřít co nejlepší smlouvu nejen kvůli jeho významu pro Barcelonu na hřišti a jako domácího hráče, ale také poté, co se klubu nepodařilo přivést zpět dva z jeho dalších klientů, Joãa Cancela a Joãa Félixe, kteří zde strávili minulou sezónu na hostování. 

Vysoce postavené zdroje v Barceloně sdělily deníku The Athletic, že klub informoval Mendese, že udělá vše pro to, aby podepsal Cancela a Félixe na sezónu 2024-25. To se nestalo, takže Mendes má na krku sekeru - a aktivum, které si Barça nemůže dovolit ztratit. 

Už v roce 2021 agent zprostředkoval poslední prodloužení smlouvy mezi Barcelonou a Ansu Fatim, předchozí vycházející hvězdou La Masie. Jednalo se o šestiletou smlouvu do roku 2027, která Fatimu výrazně zvýšila plat (místní zprávy uvádějí jeho roční plat ve výši 14 milionů eur,což je přibližně 250 000 eur týdně). 

Vzhledem k nedávným úspěchům Yamala neočekávejte, že by podepsal novou smlouvu nižší.